Mikaela Larsell Ayesa är 26-åringen som tack vare en semesterromans blev hooked på cirkulär ekonomi. Nu står hon här med succén Hack your closet – en prenumerationstjänst på second handkläder med målet att ifrågasätta hela klädindustrin.
Det är redan full rulle när vi en tisdagsmorgon i juni kliver in i företagets lokal på Volt kontorshotell i Kista. Hit flyttade Mikaela och hennes 45 anställda 2020, efter en jakt på större lokaler. Symaskiner knackar, kundtjänstpersonal är i samtal och stylister kliver runt med ipads i ena handen och plagg från de många klädställningarna i den andra.
– Flytten till Kista var ingen slump, vi letade aktivt här. Dels för att området är hett och klimatet helt rätt för en start-up, dels för det transportvänliga läget utmed E4:an. Dessutom har min pappa kontor här sedan många år och har alltid pratat sig varm om stadsdelen. Och lokalen nära lastkaj för leveranser och många ljusinsläpp är verkligen perfekt, säger Mikaela och fortsätter berätta hur allt började.
Hack your closet lanserades sommaren 2019 med syftet att motverka två stora problem i klädindustrin: Det växande antalet osålda kläder och det växande antalet oanvända kläder.
– Produktion av kläder står för ungefär en tiondel av de globala utsläppen av växthusgaser. Det snabbaste sättet att sänka utsläppen är att använda samma plagg fler gånger, istället för att köpa nytt. Vår klädprenumerationstjänst går ut på att kunderna varje månad får hem en box med kläder, utvalda av våra stylister, som de får låna i fyra veckor. Boxen skickas tillbaka med samma bud som levererar en ny box. De senaste tolv månaderna har vi skickat ut 20 000 boxar med 100 000 plagg. En cirkulär, delad garderob, säger Mikaela, civilingenjören som tillsammans med serieentreprenören Lisa Gautier kläckte den smarta idén.
När man lyssnar på Mikaela kan man tro att hon drömt cirkulära drömmar sedan barnsben, men som så många andra gånger i livet var ett bananskal inblandat.
– Det var i Spanien, under en termin som utbytesstudent, som jag träffade en kille som var helt insnöad på cirkulär ekonomi. Jag började läsa på om klimatförändringarna och hur cirkulärt tänk kunde påverka och blev helt hooked. Intresset ledde senare till en masterutbildning i innovationsledning och cirkulär ekonomi på KTH.
170 plagg i stället för 3 – ger samma utsläpp
Nyligen tog Mikaela och Lisa reda på, mer i detalj, hur utsläppen förändras när en kund går över till prenumeration.
– En kvinna i Sverige köper i genomsnitt tre nya plagg per månad. De tre plaggen orsakar i snitt utsläpp på 27 kilo koldioxidekvivalenter. En genomsnittlig användare av Hack your closet orsakar utsläpp på 0,8 kilo – för motsvarande användning. I praktiken innebär det att 170 plagg från oss, som du får hemskickade, motsvarar utsläppen från 3 nya plagg du köper själv. Siffrorna är förstås en partsinlaga från oss, men vi har låtit konsultbolaget Miljögiraff granska och verifiera siffrorna.
Flera dark closets i Europa
Hack your closet driver sin verksamhet i form av två så kallade ”dark closets” – en i Kista utanför Stockholm och en i franska Strasbourg. I praktiken handlar det om stora lagerlokaler där kläderna förvaras, i vissa fall sys om eller lagas, tvättas, och packas. Bolaget vill av klimatskäl öppna flera lager i strategiskt utvalda områden för att kunna nå så många kunder som möjligt med begränsade transportsträckor.
– Vi vill öppna en ny dark closet per år i Europa, med målet att bli Europas största delade garderob. Vi tittar just nu på sex nya marknader; England, Danmark, Nederländerna, Beneluxregionen, Tyskland och Spanien.
Hack your closet har idag 3000 betalande kunder och cirka 10 miljoner i intäkter. Tidigare har de tagit in cirka 25 miljoner kronor i riskkapital från bland andra Pale Blue Dot, J12 Ventures och Luminar Ventures. Målet är att innan 2023 är till ända ha 5000 kunder.
"Jag ser framför mig att det i varje stad finns klädbibliotek, där du enkelt kliver in och hyr dina plagg på lånekort."
På frågan om hur Mikaela tror att klädindustrin ser ut om tio år, svarar hon att hon hoppas på lagar som innebär att företag måste producera kläder som helt och hållet kan återvinnas.
– Jag hoppas även att konsumenterna har tänkt om och inte längre primärt handlar nya kläder. Jag ser framför mig att det i varje stad finns klädbibliotek, där du enkelt kliver in och hyr dina plagg på lånekort. Och på hotell hänger redan kläder, begagnade förstås, i garderoben som du kanske har provat i en smart VR-tjänst innan du åker. Jag är övertygad om att vi tillsammans kan utmana och förändra klädindustrin.
Så funkar Hack your closet
Klädindustrin är den näst mest förorenande industrin i världen. Genom en smart prenumerationsverksamhet – som hyr ut begagnade kläder och överlager från butiker – vill startupen Hack your closet stävja slöseriet. Och det är enkelt att gå med. Skapa din profil och få hem en box varje månad som innehåller 4-5 plagg, personligt valda just för dig baserat på din stilprofil. Returnera sedan plaggen & repetera. Ingen bindningstid.
